Varumärke

Varför inte en namntävling?

Act - Svenska kyrkan. Det är ett namn som absolut kan funka. Däremot oroar processen kring namnets tillkomst – uppifrån-och-ned, skriver Jonas Eek.

Det går fort att rasera ett varumärke. Fråga Svenska akademien. Eller Karolinska sjukhuset. Eller Facebook. Eller Lutherhjälpen. Nej, Lutherhjälpen har inte skakats av sexskandaler och jäv; eller tvivelaktiga rekryteringar och skenande byggkostnader; eller skumma samarbeten där man sålt känslig information vidare. Lutherhjälpen har som varumärke lagts ned och ersatts av Svenska kyrkans internationella arbete. Det räcker tydligen.

Nu tio år senare anges namnbytet vara en orsak till att gåvorna minskar och att den ökande givarvåg som finns i övriga Sverige går kyrkan förbi. Enligt uppgift brister inte kvaliteteten på verksamheten – Sidas förtroende är till exempel stort och de ökar sina anslag. Nej, det är varumärket och namnet som är problemet.

Vikten av ett starkt varumärke är oomtvistad. Alla som någon gång mött ett lokalt Lutherhjälpsombud i en församling vet vad det handlar om. Dessa eldsjälar som i oktober (eller var det redan i september!) satte fram bord för att packa julkort att senare sälja. Eller som stod med bössa och skramlade vid köpcentret alla löningshelger. Eller som bakade till kyrkkaffet. Dessa var en del av Lutherhjälpens varumärke och sinnebilden för engagemang och trovärdighet. Sådant måste vårdas.

Att inte lyssna in kritikerna och den egna rörelsen var det stora misstag som begicks vid namnbytet för tio år sedan.
I en folkrörelse går det inte att genomdriva en sådan förändring uppifrån-och-ner utan det måste ske nerifrån-och-upp. Annars riskerar den att rasera varumärket och – än allvarligare – att döda engagemang.

Nu är tydligen det nya namnet redan klart – Act Svenska kyrkan. Det är ett namn som absolut kan funka. Däremot oroar processen kring namnets tillkomst – uppifrån-och-ned.

Varför inte en namntävling?