Under ett antal år har individualism och möjligheten att personifiera varit en stark trend. Lek med tanken att individualism är på väg att kompletteras med ”kontextualism”. Grundtanken är denna: det är inte längre jaget som är i centrum utan omgivningens interaktion med jaget. Detta är en lysande möjlighet för kyrkan.

Företag tycks bli bättre på att använda kontexten som en faktor för att formulera nischade budskap. Baserat på dina tidigare sökningar och länkklick försöker Google skapa ett sökresultat med maximal relevans för dig. Detta påverkar inte bara ditt sökresultat utan också vilka annonser som visas för dig på till exempel Facebook. För någon dag sedan gjorde jag ett experiment. Vi hade talat om Bamse vid förmiddagsfikan på jobbet och tillbaka vid datorn googlade jag ”prenumeration Bamse” och klickade på några länkar. På eftermiddagen fick jag i sociala medier annonser med prenumerationserbjudanden från Bamse och andra serietidningar riktade mot barn. Facebooks annonsverktyg hade interagerat med mina Google-sökningar.

Frågor om den personliga integritetens gränser har genom debatten om FRA-lagen och datalagningsdirektivet stått i centrum i Sverige de senaste åren. Svensken är generellt tveksam till att låta lagra uppgifter som kan uppfattas som privata. Den ökade mängden digitala spår från till exempel Google eller e-handelsföretag har inte stått i fokus på samma sätt som FRA eller kravet på operatörerna att lagra trafikdata. Det tycks vara så att vi accepterar digitala spår om vi samtidigt får tillbaka bättre tjänster.

Espresso House har nyligen introducerat möjligheten att betala via sin app. Du som använder tjänsten ger kedjan möjlighet att skapa erbjudanden till dig anpassat efter dina köpmönster, likt 7-Eleven gör i sin amerikanska app. Men det stannar inte där. 7-Eleven anpassar erbjudandet inte bara utifrån dina tidigare köp utan också efter till exempel väder, tid på dagen, aktuella nyhetshändelser och avstånd till närmaste butik. Bra service eller Orwells 1984?

Vad betyder denna rörelse mot kontextuell marknadsföring för oss som kyrka och församling? Vi har tre datatyper att balansera mot varandra för att uppfylla kommunikationens övergripande syfte att nå rätt person i rätt tid på rätt plats med rätt budskap till rätt kostnad:

• Profildata. Fakta finns tillgänglig via kyrkobokföringen om till exempel adress (och därmed vissa socioekonomiska antaganden), kön, ålder och civilstånd. Betydelsefulla är också de profiluppgifter som tillhandahålls via till exempel Facebooks annonsverktyg.
• Historisk data. Finns ett tidigare kyrkligt engagemang? Är personen döpt/konfirmerad? Vilka sidor gillar personen på Facebook?
• Situationsanpassad data. Hur skiljer sig en förstagångsförälder från en person som fått sitt tredje barn? Vilket är klockslaget? Var befinner sig personen? Sker mötet mobilt, via dator, telefon, fysiskt eller post? Hur är vädret? Vilka nyhetshändelser står i fokus just nu?

Barack Obamas kampanj 2012 hade över 100 datapunkter om varje väljare och utifrån dessa kunde kampanjen formulera budskap riktade mot mycket små väljargrupper. I Sverige kan vi inte samköra olika register som i USA, där metodiken går under namnet ”big data”, men tankesättet från politiska kampanjer och kommersiella företag kan användas när vi väljer målgrupp och formulerar budskap.

En sak är dock ytterst betydelsefullt att påminna om, en sak som ger oss hopp. När Obamas seger analyserades talade experterna inte bara om den stora datamängden som en betydelsefull faktor. Främst lyftes kampanjens fältarbete fram, hur man lyckades engagera gräsrötterna att själva bli ambassadörer för Barack Obama i sin egen vänkrets. Här finns evangeliet. Svenska kyrkan kan arbeta likt Obamakampanjen: bemyndiga människor att bli trons ambassadörer i sin egen omgivning, i sin egen kontext.

Församlingen måste visa tillit till människor, utrusta dem, sända ut dem, mötas till kraftsamling i mässan och sända ut dem på nytt. Sådan är kyrkans cykel, genom att bemyndiga människor räcks evangeliet vidare från generation till generation.

Rickard Bonnevier
Församlingsstrateg Lunds domkyrka
Årets förnyare i Svenska kyrkan 2011