Ibland finns det skäl att bli orolig, när man läser hur människor inom kyrkan svävar i en egen värld, som om vissa inte vet vad det handlar om när det gäller kyrkans framtid.
Jag kan tänka på beslutet att ta bort de direkta valen till kyrkoråden, apropå såväl valet som kommunikationen.
Den som förstår hur engagemang skapas förstår också att möjligheten till igenkänning är avgörande för att skapa det lokala engagemang som är så viktigt. Detta eftersom kännedom är en viktig parameter som också påverkar engagemanget i kyrkovalet.

Till detta kommer ett otydligt varumärke. Och det är bäst att säga detta eftersom den nya kommunikationschefen i Svenska kyrkan inte tycks fatta det när han säger att kyrkans varumärke är starkt. Det kan kanske verka självklart om man inte har den utbildning som krävs för att bygga varumärken.
Ett varumärke, som av olika avsändare ger olika signaler, gör att man är ute och cyklar när man talar i termer av starkt varumärke. Ett starkt varumärke har enbart en värdebild. Hög kännedom är självklart en sanning, men vad hjälper det om man inte lyckas fullt ut med värdeinnehållet och därmed tilltron?

Även uttalande av typ ”Om information handlar om monolog, att överföra budskap från sändare till mottagare, så innebär kommunikation dialog. Att på ett tydligare sätt bygga och fördjupa relationer – att få fäste i människors hjärtan” . Detta är självklart och den grundläggande förutsättningen. Men är detta en nyhet så har kyrkans ledning en lång resa framför sig.
Man blandar ihop märke och varumärke, det vill säga igenkänning och värdeinnehåll.
Men det viktigaste är kanske inte att få fäste i människors hjärtan utan att en reaktion uppstår. Den avgörande utgångspunkten för all kommunikation är att allt är på mottagarens villkor. Och det har många i kyrkan inte förstått och då uppstår ingen kommunikation.
Det ska bli mycket spännande att se hur man närmar sig ”marknaden”. Men för mig är utnämningen av kommunikationschefen ingen överraskning. Detta är ett uttryck för att präster är bra på allt. Det visar sig i många sammanhang är livsfarligt för kyrkans framtid.

En präst är inte automatiskt en bra chef eller ledare och just denna frågeställning blir nu allt viktigare med större pastorat, som verkligen kräver utbildning i ledarskap och i kommunikation. Man slår ihop församlingar till större pastorat, vilket kräver ännu mer av ledarskap och en ökande förmåga att kommunicera.
På samma sätt är inte kyrkan ett självspelande piano utan kräver strategier och byggande av ett genomarbetat trovärdigt varumärke. Det klarar inte politiker, kyrkoherdar utan chefs­utbildning och inte heller kommunikationschefer utan utbildning. Vi kan helt enkelt inte fortsätta på samma sätt, som när staten var kyrkan och man fick mycket gratis, i varje fall medlemmar.
För att vara provokativ kan jag påstå att man inte ens är en bra präst för att man är djupt troende. Man måste helt enkelt förstå kommunikationens för­utsättningar.

Bra kommunikation kräver arbete och det gäller även för varje predikan. Och det går inte att översätta kyrkans texter utifrån en uppfattning om att vi församlingsbor är dumma i huvudet. Då uppstår inte kommunikation. Jag lovar.
Lite tjatigt, men frågorna för framtiden handlar om kvalitet inom alla områden och inser vi inte detta kommer vi inte att lyckas.
Att tro att vi har ett starkt varumärke, som ansvarig för varumärket, är sannolikt att blanda ihop värdeinnehåll och kännedom och då förstår man inte vilket omfattande arbete som ligger framför oss inför valet.

För en tid sedan hade man en kommunikationsdag inom Svenska kyrkan.Vissa åhörare tyckte inte att reklambyrån kom med något nytt. Det kan vara reklambyråns fel, men eftersom reklambyrån är den bästa i Sverige ligger säkert felet hos kyrkan. Ansvariga har inte lyckas kommunicera vad man vill få kommunicerat. Allvaret för kyrkan har börjat och vi måste inse att ingen reklambyrå i hela världen kan rädda ”reklamköpare” som inte riktigt vet.
Vad är det för budskap, som på mottagarens villkor gör att man tror på kyrkan? Att man engagerar sig genom att gå och rösta i kyrkovalet och fortsätter att vara medlem i Svenska kyrkan? Det måste man veta för att få människor att gå och rösta.
Men målet är att bygga in de långsiktiga värdena i varumärket. Allt hör ihop, varumärket, kommunikationen  valet – och framtiden.

Kjell Cronert
kyrkorådets ordförande i Viken