Vinnaren är den som förstår sociala medier bäst

Det här är en krönika i Kyrkans Tidning. Skribenten svarar för åsikter och analys i texten. 

Partier och andra nomineringsgrupper som ställde upp i kyrkovalet betalade 3,7 miljoner kronor för annonser i sociala medier. Det visar data från Metas annonsverktyg. Mest av alla spenderade  Öppen kyrka: En dryg halv miljon kronor. 

Men det är också sista gången de som ställer upp i ett liknande val kan förlita sig på pengar för att nå väljare digitalt. En ny EU-lag har ställt så hårda krav på transparens kring politisk annonsering att de stora sociala medier-plattformarna från och med oktober förbjuder den. Det kan vara både bra och dåliga nyheter, men gynnar framför allt de partier som inte är beroende av pengar för att nå väljare. Och det är väl egentligen rätt bra?

Efter Öppen kyrka betalade Socialdemokraterna mest för annonsering på Meta. Totalt 490 000 kronor de senaste 30 dagarna, även om inte alla annonser var riktade just mot  kyrkovalet. 

Centerpartiet kom strax efter med 450 000 kronor och sedan Frimodig kyrka med 389 000 kronor. Bland de övriga kyrkovalsspecifika grupperna betalade Fisk 246 000 kronor och Posk 208 000 kronor. Totalt är det tio nomineringsgrupper som spenderat över 100 000 kronor under valrörelsen. 

Och så Sverigedemokraterna. Som betalade mest av alla, totalt över 850 000 kronor, men inte en enda av dem gällde kyrkovalet. Det gick bra för dem ändå i valet och det ska väl direkt sägas att det inte finns ett självklart samband mellan spenderade annonspengar och väljare. Men också att annonseringen är viktigare för de partier som har svårt att annars synas.

Och det är här som det blir intressant för framtiden. För om vi tittar bortanför budgetar så är samtliga kyrkovalsspecifika nomineringsgrupper usla på sociala medier. Siffrorna är som bäst mediokra och ingen av dem har en Facebook eller Instagramsida värd att nämna. 

Det kanske säger något om hur kyrkopolitiken upplevs, det kanske säger något om kyrkovalets relevans, det kan till och med säga något om hur politikerna själva ser på sitt uppdrag. Är väljarna valboskap som var fjärde år ska piskas in i fållan?

Men tendensen har varit densamma i de allmänna politiska valen: Partierna som haft andra strukturer att nå ut – ofta via traditionella medier – har struntat i sociala medier. Medan partierna som inte alls haft tillgång till traditionella medier tvingats bli bra på sociala medier. 

Sverigedemokraterna har ungefär tre valrörelsers försprång på samtliga övriga partier. Ett nästan ointagligt försprång. Och den kompetens partiet skaffat kommer att bli tydligt i nästa års valrörelse, när de rika partierna inte kan köpa sig till räckvidden SD lyckas få ändå.

För det är alltså konsekvensen av den nya EU-lagen, TTPA. Att Meta och Google alltså beslutat sig att utesluta politiska annonser helt och hållet, eftersom de upplever att kraven är för svåra att efterleva. Det öppnar upp fältet, inte bara för riksdagsvalen, utan också för nästa kyrkoval. När pengarna inte längre går att luta sig mot blir frågan: vem förstår sociala medier bäst? 

Det partiet kan stå som oväntad vinnare i nästa val